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韩剧《大长今》品牌铸就之术(DOC 15).doc

韩剧《大长今》品牌铸就之术(DOC 15)

嘉德two
2019-07-06 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

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韩剧《大长今》品牌铸就之术年末至年初由李秉勋执导、李英爱主演的长篇历史剧《大长今》在韩国MBC电视台一经播出迅速刷新了多项纪录最高收视率曾高达%以上并在国内外屡获殊荣《大长今》被誉为一部真正意义上的韩国国民电视剧。     《大长今》在中国内地主要并实行总代制确定高端的市场价格路线以确保出品商和ldquo经销商rdquo丰厚的利润以及广阔的炒作空间《大长今》的东南亚版权已经卖给了台湾一家公司而中国大陆的播映权和音像版权被湖南电视台以万元的高价卖得也就是说大陆其他电视台如果要播《大长今》得从湖南电视台手上购买。    中国最庞大的资料库下载  整合传播:以点带面、全球同步    《大长今》确立了ldquo一地rdquo、ldquo三点rdquo、ldquo三面rdquo的整合传播策略ldquo一地rdquo即造势的策源地为了让《大长今》师出有名该剧务成员精心谋划并赢取了韩国各种奖项及殊荣如宣称其迅速刷新了多项纪录最高收视率曾高达%以上并以平均%的成绩勇夺年年度韩国收视率第一的宝座同时韩国女生部(类似中国妇联或民政部性质)颁发ldquo男女平等大奖rdquo给《大长今》表彰它在宣扬女性自主自强方面的突出贡献同时把它标榜为第一部真正意义上的韩国国民剧(月日在香港的展览中心举办了第二届亚洲许可播放杯颁奖典礼古装韩剧《大长今》还荣获许可媒体部门大奖)相信今后《大长今》所获奖项还会纷至沓来。  在国内获得ldquo名牌rdquo标签后该剧的策划人员迅速在韩国举办国际影视文化展邀请国际知名影视明星、文化名流出席在展会重点推介《大长今》并赠送《大长今》相关音像制品在全球迅速扩散其影响力。同时包括饰演大长今的李英爱在内的演员扮演各种亲善大使、形象小姐到世界各地巡回活动。  同时借助各ldquo销售渠道rdquo展开ldquo三点rdquoldquo三面rdquo的密集攻势ldquo第一点rdquo、香港带动ldquo面rdquo中国随着香港无线电视台成功包装《大长今》并热播中国掀起了ldquo大长今关注热rdquoldquo第二点rdquo(日本或美国芝加哥)带动ldquo面rdquo欧美通过日本NHK电视台对《大长今》一年的热播以及美国芝加哥电视台破例首播韩国古装剧《大长今》在欧美中产阶层的生活圈悄然传播开来ldquo第三点rdquoldquo台湾rdquo带动ldquo面rdquo东南亚台湾有线JTY电视台一播再播收视率依旧居高不下很好地将其影响力辐射到东南亚各国。  该剧还成功地借助了现成的ldquo第二媒体rdquo进行持续稳定无偿地宣传它们就是散布世界各地的韩国餐馆、韩国服饰店以及开辟韩国游业务的各国旅行社以及依附在早已ldquo成名成牌rdquo的韩国足球、韩国汽车、韩国游戏等等符号上宣传这天罗地网般的宣传对《大长今》的品牌塑造所起的作用也不可小视。  当然香港无线电视台对《大长今》的成功宣传起着推波助澜的作用就以香港翡翠台(TVB)的成功传播为证吧!  、文化营销:未雨绸缪、事先预热  令人称奇的是独巨匠心的香港翡翠台(TVB)在购进韩剧《大长今》时就精心安排播出了一部港式宫廷剧《金枝玉孽》该剧热播后倍受观众喜爱从而吊起了观众对宫廷剧狂热期待的胃口。而后无线特别安排在《金枝玉孽》中扮演御医的林保怡赴韩拍摄《娓娓道韩风》介绍韩国皇室的生活习性给观众热身同时在无线每晚:的《娱乐大搜查》持续进行详尽韩国历史、文化概述着重围绕大长今生长的历史年代展开宣传主要介绍当时的宫廷生活(包括官阶)、朝鲜的饮食文化、朝鲜与明朝的关系及历史渊源。并对《大长今》里头的主要演员李英爱(饰演大长今)、池振熙(饰演闵政浩)、梁美京(饰演韩尚宫)、甄美莉(饰演崔尚宫)、赵真((饰演童年长今)等逐一介绍主要介绍韩国演员的教育背景、演艺生涯及演技、让粤港澳台的观众对韩国演员(老中青少四代都有)有一个大致地了解让中国老中青少观众对号入座各取所爱并相应地对他们产生较高的期待视野。选好ldquo点rdquo(捕捉并挖掘潜质好的韩国演员重点宣传)、定位ldquo准rdquo(韩国演员各自代表的身份及身后的文化)以及ldquo点对点rdquo(演员与观众配对)的ldquo文化营销rdquo为日后成功营销该剧奠定了基础。    、关系营销:艺员互动、娱乐嫁接  而《大长今》剧组的主要成员李英爱更是马不停蹄的在世界各国的演艺圈登台亮相接受世界各国电视娱乐栏目的专访并通过演艺圈的朋友扩大该剧的影响范围。李英爱与香港艺员梁朝伟、陈慧琳、林保怡等关系就很不错。为此香港翡翠台(TVB)采用了明修栈道、暗渡陈仓的手法承前启后将预热阶段的韩国演艺圈的ldquo伏笔rdquo导向播出阶段的香港娱乐圈巧妙嫁接中韩演员胜利ldquo会师rdquo(韩港演员的交流互访活动)同样是每晚的:的《娱乐大搜查》总少不了介绍《大长今》的收视率香港着名歌星陈慧琳、主演《金枝玉孽》走红的演员林保怡以及历届香港小姐等倍受内地喜爱的演员都先后赞誉《大长今》。更令人叫绝的是香港翡翠台走下台去实现了普通观众之间的ldquo融合rdquo扩大了娱乐影响面。在每晚的《娱乐大搜查》中播放随街采访的追着收看《大长今》各行各业的人士(他们当中有大学教授、商人、家庭主妇等)的现身说法及观感并播放在茶楼酒肆随机拍录ldquo食客们rdquo边吃边看《大长今》的狂热场景。这样一来就构筑了点线面结合立体宣传的攻势。  、体验营销:台上台下、感同身受  ldquo距离rdquo能产生陌生的美感但陌生的距离有时也会防碍审美为了消除ldquo审美障碍rdquo营造ldquo熟悉的陌生rdquo的审美氛围。《大长今》每晚在香港翡翠台(TVB)播出的时间是在点钟而在开播前分钟ldquo导游rdquo香港艺员林保怡总要带观众到韩国《大长今》拍摄的现场感受一番扼要介绍一下当晚要播出的剧情的内容:一道菜、一个处所或某种食料或某方面的养生常识ldquo导游rdquo的画龙点睛般引人入胜的讲解再次刺激了观众ldquo味觉rdquo、激发了观众的兴趣。再次为几分钟后正式播出的《大长今》煽风点火!  《大长今》播出进入尾声时香港翡翠台(TVB)先后邀请了韩尚宫、崔尚宫、闵大人、郑尚宫、小长今等韩国演员赴港促进韩港文化交流与当地的观众见面联谊香港翡翠台(TVB)还邀请饰演郑尚宫、小长今的演员参加TVB举办的《大长今》之夜晚会并为香港的韩国餐饮文化活动剪彩。在《大长今》里扮演重要角色的韩国演员ldquo前扑后继rdquo赴港再次掀起了《大长今》热勾起了观众们对《大长今》的无限眷恋和铭刻在心的恒久记忆。就在此时翡翠台拿出了杀手锏《大长今》的饰演者李英爱千呼万唤始出来翡翠为她专门举行了ldquo大长今驾到rdquo专题晚会把高潮推向极致!可谓剧终人聚好戏连台!  、政府营销:文化搭台、经济唱戏  专业人士认为香港无线的成功还归功于善于谋求政府支持将企业行为升格为社会公益的举动香港是全球繁华的商业之都、购物天堂而年的非典后遗症严重阻滞了香港的经济发展为了给香港经济带来新的发展契机香港无线电视台想到移植日渐盛行的韩国文化来港而作为韩国文化缩影的《大长今》无形中会成为韩港经济文化沟通交流的ldquo信使rdquo无线台的想法得到了香港贸易发展局的响应同时通过香港政府的牵线获得韩国相关经济组织的支持通过《大长今》架设两地商贸桥梁也为《大长今》宣传营造了良好的经济氛围。   总之香港翡翠台(TVB)采用了点线面结合的立体宣传攻势以及台上台下呼应的文化经济活动成就了《大长今》在内地综合的品牌价值和社会效应!    品牌效应:深入持久、不断增值    当时在内地一部《还珠格格》卖出了万元人民币一集的天价让制片商、发行商、后电视产品生产商大发其财一时间与ldquo格格rdquo有关的一切都成了抢手货但是也出现了孩子学ldquo格格rdquo闹出大祸的事件家长要状告ldquo格格rdquo制作者的事情。  而《大长今》却能很好地规避了那种只图市场利益而无社会综合效益的缺憾。  《大长今》的品牌效应催生三部分价值mdashmdash  第一市场价值:即来自《大长今》及其相关产品的市场回报据韩国MBC电视台透露《大长今》目前在韩国国内外播放以及复制发行权到今年月底为止已经为他们盈利万美金。其中湖南电视台以近万的高价买断了《大长今》的内地版权创下了海外剧目在中国的最高版权价格纪录。另外其推出的电视剧相关小说、相关导游手册以及《大长今海苔》、《大长今泡菜》等食谱也广受好评。据MBC电视台透露他们还计划推出《大长今》的动画片。  第二品牌价值:就是升华为品牌后的无形资产这方面的市场价值更是不可估量。  第三社会价值:《大长今》再次掀起韩国的ldquo衣风rdquo(韩国服饰上绿下蓝的韩服已成为大长今的符号)、ldquo食风rdquo(韩国餐馆火爆)、ldquo医风rdquo(各地掀起中医热)、ldquo学风rdquo(该剧具有显着的社会教育价值)、ldquo游风rdquo等特别是游风更是劲吹负责拍摄该剧的MBC电视台将位于汉城近郊的拍摄现场保留包装成占地约平方米的ldquo大长今公园rdquo游客络绎不绝还有该剧主要拍摄地mdashmdash韩国全罗南道的乐安民俗村、智异山、潭阳潇洒园等都成为韩国游的热点而且另人叹服的是世界各国旅行社都专门开辟了ldquo大长今rdquo精品路线游。与此截然相反的是中国许多影视城在完成其拍摄使命后大都ldquo寿寝正终rdquo鲜有能发挥社会商业价值的!  如今《大长今》无疑已成为中外影视界一个响当当的品牌其知名度、美誉度还在不断攀升其名利双收的营运模式及宣传手法值得内地影视机构借鉴。

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